A mindenhonnan ránk zúduló reklámok már több mint egy hónappal szenteste előtt arra csábítanak, hogy az ajándékokat szerezzük be minél hamarabb a fa alá. De vajon melyik reklám tud a legkönnyebben levenni minket a lábunkról? Milyen egy jó karácsonyi reklám, és miért imádjuk annyira a John Lewis ünnepi videóit? Kovács Leventével, a Reklámtörténet egyik alapítójával, a White Rabbit kreatívigazgatójával járunk a kérdések végére.
Hogyan használja ki a karácsonyi őrületet a reklámszakma?
Karácsonykor általában mindenki picit lazább, megengedőbb az anyagiakat tekintve, könnyebben és mélyebben nyúlunk a pénztárcánkba. Év végén nemcsak a szeretteinknek akarunk kedveskedni, hanem magunknak is. A reklámszakma tulajdonképpen nem csinál mást, csak ráharap erre a nagyobb költekezési hajlandóságra, kihasználja, hogy ebben az időben könnyebben célba érhet a potenciális vásárlóknál.
Kiket a legkönnyebb elérni a reklámokkal?
Bárkit könnyű elérni. Ez ma már nem nagy kihívás. De hogy akiket elérünk, hogyan reagálnak? Milyen hatást érünk el náluk? Hogyan működik náluk a reklám? Erre már nehezebb választ adni. Szokták mondani, hogy a nők impulzívabbak, könnyebben költenek, a férfiak pedig racionálisabbak, jobban megfontolják, mire adják a pénzt – de nincs mintázat. A reklám mindenkire másképp hat. Persze reklámcsináló próbál valamit – megkülönböztető gondolatot, hangulatot, stílust, termékelőnyt, árelőnyt, bámit – találni, amire a lehető legtöbben tudnak rácsatlakozni az adott célcsoportból, és a végén eljutnak a vásárlásig.
Mitől lesz jó egy reklám?
Ogilvy annak idején úgy fogalmazott: az a jó reklám, amelyik eladja a terméket. Ez azért elég egy-pont-nullás megközelítés. Azóta a reklámszakma rájött, az sem mindegy, ezt miként teszi. A gyógyszerektől azt várjuk, hogy gyorsan, hatékonyan gyógyítsák meg a beteget, minimális mellékhatással. A reklámoknál hasonló a helyzet: arra próbálnak ösztönözni, hogy ne tétovázz, vásárolj, lehetőleg most – és minél kevesebb a pusztító, kellemetlen mellékhatásuk, annál jobb. Ami ezen túl van, az mind személyes meggyőződés, egyéni ízlés kérdése. Az enyém ez: a jó reklám nem nézi hülyének az embert, szórakoztat, okos és gondolata van. Könnyed, elegáns és humoros. És nem veszi magát túl komolyan. Ez fontos.
Milyen kellemetlen mellékhatásai lehetnek egy reklámnak?
A reklám: csomagolás. Nem mindegy, mit üzensz, milyen kontextust teremtesz egy termék köré, mennyire kulturáltan adod elő magad – nagyon leegyszerűsítve: milyen masnit kötsz az ajándékodra. Az ’50-es években még az volt a meghatározó nézet, hogy a vásárlónak a fejébe kell verni a terméküzenetet, ha belepusztul, akkor is. A ’60-as években, az ún. „kreatívforradalom” alatt már arra törekedtek, hogy partnerként, tisztelettel közeledjenek a vásárlóhoz. Hogy a reklám ne bosszantó, inkább szórakoztató faktora legyen az életünknek. Ha már egyszer elkerülhetetlen.
Hogyan próbálja mindezt megvalósítani egy reklámszakember?
Aki mindenkihez beszél, senkihez sem szól. Ha megtalálod a célcsoportodat, vagyis azokat az embereket, akiknek hasonló a gondolkodásuk és az igényeik, majd hozzájuk formálod az üzenetet, jobb lesz a találatod. Ha megvan a mit mondunk gondolata, meg kell hozzá találni a megfelelő formát, a megfelelő hogyant is. Tévhit, hogy a reklámnak minden esetben kreatívnak kell lennie. Én azt tapasztalom, hogy online hirdetéseknél, bannereknél például nem számít a kreativitás. Itt az a fontos, hogy gyorsan emészthető és egyértelmű legyen az üzenet. Jó nagy betűkkel szerepeljen rajta a kedvezmény mértéke. Az emberek nem szeretnek gondolkodni; megfejteni egy kreatív reklámot erőfeszítés. Nem mindenki nyitott rá. Nincs idejük arra, hogy dekódolják a reklám üzenetét, mivel folyamatosan egymást érik az újabb impulzusok. Ám azt se felejtsük: ahhoz, hogy egy kreatív reklám megszülessen, sok mindennek össze kell jönnie: ötlet, megvalósítás, nyitottság, lehetőség nélkül ez nem megy. Egy tisztességesen megcsinált, középszerű reklám többet ér, mint egy rossz gondolatra építő, „kreatívnak” hitt fércmunka. Ha valaki nagyon kreatív reklámot akar csinálni, annak azt tanácsolom: csináljon egy évben egyet, de az olyan is legyen. Kapja fel rá a fejét az egész világ.
Egyszerű emberekhez egyszerű reklámok passzolnak?
Vegyük például a Való Világot. Van egy elég egyszerű reklámja: Puskás Peti éppen a cipőjét tisztítja, Nádai Anikó pedig egy fitballon rugózik; ám ezt a két jelenetet úgy komponálták meg, hogy úgy tűnik, mintha Puskás Peti éppen maszturbálna, Nádai Anikó pedig „szexuális kölcsönhatásban” lenne valakivel. Nem engem szólít meg a reklám, nem is én vagyok a célcsoportja, viszont annál a csapatnál, amelyik kíváncsi a Való Világra, valószínűleg nagyon is jól működik. Ha egy olyan elemet vittek volna a reklámba, amit picit szofisztikáltabb, komplexebb, valószínű, hogy a valóságshow műfajára nyitott nézők felét elveszítik.
Hogyan reagál a fogyasztói társadalom az egyre növekvő reklámzajra?
Az utóbbi 20-30 évben már elég intenzíven ebben élünk, úgyhogy most végre tudatosult bennünk, mennyi reklám vesz minket körül, mennyire része mindennapjainknak.
Miért pont most?
Ha a klasszikus értelemben vett tömegmédiáról beszélünk, az ember először a nyomtatott sajtóban találkozott koncentráltan a hirdetésekkel. Ehhez azonban el kellett menni az újságoshoz, meg kellett venni az újságot. A TV és rádió megjelenésével már az otthonunkba kerültek a reklámok, ma pedig az állandóan magunkkal hurcolt mobileszközeinkről is ez árad. Az online viselkedésünkre építő programmatic bugyrairól nem is beszélve. A reklámszakma folyamatosan keresi az eszközöket, hogy még közelebb kerüljön hozzád, hogy egyre kisebb legyen a távolság közted és a terméke közt, hogy ha eljön a vásárlás nagy pillanata, még véletlenül se dönts rosszul. És ha már a fogyasztói társadalom reakcióját firtatjuk, azt se feledjük: felnőtt egy generáció, amelynek tagjai, hogy egy képzavarral éljek, „anyanyelvi szinten” beszélik a reklámot. Nemcsak fogyasztják, de elő is állítják azt. Élnek vele. Használják. Szimbiózisban élnek a reklámmal, a reklámozással. Saját személyükre is egyre inkább úgy tekintenek, akár egy marketinges az értékesítésre szánt termékére.
Kiszolgáltatottabbá vagy ellenállóbbá tett minket ez a helyzet a reklámokkal szemben?
Azt gondolom, hogy tompulunk, ami egyfajta védekezés. De a reklámszakma mindig keresi azokat a megoldásokat, módszereket, technológiákat, amikkel újra és újra meg tudja csiklandozni az embert. Újra rátapinthat egy érzékeny területre. Egy vágyra, egy érzésre, egy idegpályára. Ekkor léphet be a képbe a kreativitás. És egy újszerű kapcsolat, egy friss képzettársítás segítségével megragadom a figyelmedet – netán képes vagyok hatni rád, kaphatok tőled valami reflexiót.
Milyen húzószavakkal vagy motívumokkal lehet sikeres karácsonyi reklámot csinálni?
Mi újat lehet még mondani decemberben, amikor már novemberben elkezdődik a karácsonyi dömping? Nálunk a karácsony az ünnep szentségről, az együttlétről, az érzelmességről szól. Egy amerikai vagy brit reklámban jóval bátrabban nyúlnak a témához, humorosabbra veszik a figurát. Mi fényévekre vagyunk ettől.
Melyik a kedvenc karácsonyi reklámod?
A John Lewis idei reklámja azért működik, amitől minden évben karácsonykor meglágyul a szív: nagyon emberi, nagyon érzelmes, megható. Főszereplője Elton John, a kisfilm lényegében bemutatja az életét, hogyan is indult a pályafutása, milyen meghatározó volt a karácsonyra kapott pianínó. Körülbelül annyi pénz költhettek a reklámra, amennyiből Ujj Mészáros Károly megcsinálta az X-et. A John Lewisnál nagyon komolyan veszik a karácsonyi szezont, külön marketingszekció szakosodott rá, még Head of Christmas pozíció is van náluk.
Viszont a kedvencem a Waitrose nevű brit szupermarket karácsonyi kampánya, melynek a „Too good to wait” az idei szlogenje. Egyik reklámfilmjükben egy iskolai karácsonyi műsort láthatunk, ahol a gyerekek gyorsabban énekelnek, a zongorista néni pedig tempósabban zongorázik, hogy hamarabb befejezhessék a műsort, és már az aulában kóstolhassák a Waitrose karácsonyi sütijét. Ennek a reklámnak egy másik variánsa, amikor egy lány a szüleinek lelkendezve mutatja, milyen nagyszerű a már említett Elton John reklám. Ám a szülők nem jönnek tűzbe, apuka a távirányítóval felgyorsítja a reklámot, hogy hamarabb élvezhessék a Waitrose karácsonyi kalácsát. Két falat között apuka ártatlanul megállapítja: „nekem a pingvines jobban bejött”, utalva egy korábbi John Lewis reklámra. Finom önirónia ez a John Lewis részéről, lévén a Waitrose valójában a cégcsoport tagja.
Ennyire más ott a reklámkultúra? Miért és hogyan tudtak ennyire elhúzni előttünk?
Tekintsünk el a történelmi adottságainktól, milyen döcögősen indult errefelé a reklámélet. A reklámcsinálás alapvetően gazdasági kérdés. A Puskás Öcsinek tulajdonított bölcsesség iparági megfelelője így hangzik: kis pénz, kis reklám. Ahol kevesebb a reklámköltésre szánt büdzsé, ott a bátorság, a kockázatvállalás szándéka is minimális, ha egyáltalán van. Ezért maradnak a megbízhatónak hitt direktebb, értékesítés fókuszú megközelítések. Hogy az üzenet biztosan „átmenjen”. Pedig a reklámvilág alapvetően turbulens műfaj; gyorsnak kell lenni, változásra késznek, kísérletezőnek. Amerikában van pénz az iparágban, és mivel létezik fizetőképes kereslet, masszív fogyasztói bázis, aki erre reagál, a reklámozás megtérül. Ilyen közegben megengedheted magadnak a lazaságot, hogy bátor legyél, kísérletezz. Nem kell annyira ráfeszülni a dologra, próbálkozhatsz kreatívabb megoldásokkal is. Ismét egy focipéldával élve: ha három gólnyi hátrányban van a csapatod, nem mersz trükközni, inkább biztonsági játékra váltasz. Ezzel szemben az ellenfeled, akinek három gólelőnye van, még berúg két gólt a meccs vége előtt, mert nem görcsöl rá a játékra, megengedheti, hogy laza legyen és bevállalja a látványos cseleket a szorultabb helyzetekben is. Persze ne legyenek illúzióink, Amerika sem a Kánaán; ott is rengeteg a pocsék, igénytelen reklám. De az arányok kétségtelenül mások, és hát mindig ezen múlik az élet, az arányokon.
